«Психографическое» надувательство: может ли профиль на Фейсбуке сделать нас уязвимыми для политической рекламы?
07.04.2018
Благодаря журналистским расследованиям The Guardian и New York Times 17 марта стартовал очередной виток хайпа, в котором одновременно участвует Фейсбук, 50 млн учетных записей американских избирателей, злонамеренные консультанты-политтехнологи, доноры Трампа, а также ученые-психологи и фоново – Россия. В центре истории – аналитическая структура Cambridge Analytica, предположительно, выкачивавшая из соцсетей миллионы профилей пользователей, которым потом в режиме “гипертаргетинга” подсовывались политические месседжы, тонко покрученные под их личностный профиль. Делалось это, например, в рамках избирательной кампании Трампа или при подготовке к Брекзит-референдуму.
Неподготовленный читатель, столкнувшийся с подобными материалами, скорее всего вынесет из них мысль в лучших традициях теорий заговора: меня посчитали, “лайки” выдадут все личные секретики, спастись от политических манипуляций невозможно. Большой брат умирает от зависти.
Просматривая статьи на эту тему в прессе, я обратила внимание, что западные медиа активно нападают на Фейсбук в связи с неэтичным использованием личных данных пользователей (хотя где тут новость – площадка достаточно давно и активно продает информацию о пользователях для рекламных кампаний). И при этом практически нет стоящих экспертных комментариев про чудо-методологию Cambridge Analytica, которая якобы позволяет по лайкам в соцсети выстроить успешную политическую кампанию. Она настолько чудо, что доноры республиканцев инвестировали 15 млн долларов в разворачивание системы. Выглядит угрожающе и убедительно.
15 млн долларов! 50 млн учетных записей! Для академической среды и для обычных исследователей, которые решают похожие задачи, это астрономические цифры – и с ними очень трудно спорить. Но меня уже больше года грызет червь сомнения – а что, собственно, делала Кэмбридж Аналитика и какой эффект ее деятельность могла (могла ли?) оказать на результаты политических кампаний.
В чем смысл подхода
Вычислять истинную природу личности по лайкам, постам, фоточкам в соцсетях – это современное преломление довольно старой традиции связать внешнее и внутреннее в человеке. В истории вопроса мы найдем астрологию, хиромантию, попытки описать характер по шишкам на черепе, форме глаз, цвету кожи…
Где-то с конца 19 века (собственно в связи с развитием психологии как науки) стало понятно, что дата рождения или форма линии судьбы очень-очень-очень опосредованно могут быть связаны с личностными особенностями – и логично пытаться диагностировать свойства личности на материале, который личность же сама и производит. В социальных науках накопился довольно большой корпус знаний, как анализировать дневники, письма, продукты творчества, но в основном эти знания оставались доступны академической среде, и исследования такого плана фокусировались на единичных, а не массовых текстах. Более традиционный путь диагностики личности был проложен через психометрику (в рамках которой создавались и развивались специальные инструменты – тесты, которые сейчас считаются стандартом диагностики).
С развитием соцмедиа и повышением доступности интернета “следов” обычных людей стало очень много, а новые IT технологии позволяют их довольно быстро и легко обрабатывать. Поэтому появление академических проектов типа Apply Magic Sauce в Психометрическом центре Кэмбриджа было вопросом времени.
Что сделали в Кэмбридже: на массиве из десятков тысяч людей, которые согласились пройти психологические тесты, анализировалась связь между между личностными особенностями и тем, на какие сообщества и страницы эти люди подписаны. Связи обнаружились – было бы странно, если бы их не было вообще на таких выборках, но, как говорят в академической среде, эти связи скорее средние или слабые. Т.е. для некоторой доле случаев (в 20-40%) лайки действительно могут предсказать открытость новому опыту, тревожность или семейный статус человека. Но, конечно же, не всегда. Детали можно посмотреть здесь – https://applymagicsauce.com/documentation_traits.html#like_ids
В Кэмбридже называют свой свой подход пассивной оценкой личности, который может быть полезен в ситуациях, когда у оцениваемого нет возможности пройти полноценный тест. За последние несколько лет их модель расширилась и включает в себя не только анализ лайков, но и постов.
Результаты довольно познавательные – например, мои лайки скорее указывают на то, что я мужчина с либеральными взглядами, а мои посты на фейсбуке – что я эмоциональная 26-летняя женщина (на самом деле мне 39). Подписка на страницу Марвел (уже не помню из каких соображений я там оказалась) повышает мои шансы оказаться не просто мужчиной, но мужчиной религиозным. Эти неточности не говорят о том, что модель плохая (в конце концов, ближе всего ко мне окажется целостная картинка – “либеральная, эмоциональная, открытая новому опыту женщина”). Речь о том, что ей еще нужно учиться, а наши проявления на Фейсбуке – не такой уж чистый и прозрачный материал для пассивной диагностики. Самих себя можно проверить здесь .
Какое отношение эти академические упражнения имеют к Кэмбридж Аналитике? Прямое, поскольку после отказал сотрудников Психометрического центра использовать результаты исследований в политических кампаниях, их менее чистоплотный коллега просто скопировал подход. И чтобы не утрачивать номинальную связь с академической средой, в название структуры, которая “продавала” подход донорам, включили слово “Кэмбридж”.
Кроме связи между лайками и личностными особенностями, КА также проверяли гипотезы о том, как люди с разными особенностями реагируют на сообщения, отражающие основные тезисы политической кампании. Результативность этих тестов на поверхность не всплывала, к сожалению.
Что позволяют узнать о нас “лайки”?
В масс-медиа много пишут о том, что Кэмбридж Аналитика делает “психографический” профиль, анализирует личностные черты, описывает модель личности пользователя соцсети и т.д. Со стороны выглядит внушительно, громко и очень удобно для хайпа. Но если внимательно посмотреть доступные материалы, то довольно быстро обнаруживается, что речь идет о психографике очень жирными мазками.
Кэмбриджская модель говорит о достаточно “широких” закономерностях поведения человека – его реакциях “вообще”, о типичных проявлениях в обычных ситуациях. Ядро психографики в модели – “большая пятерка” личностных черт (сюда входят такие позиции, как открытость новому опыту, усердность, экстраверсия, дружелюбие, нейротизм-эмоциональность) характеризуют общие тенденции в поведении человека, но никак не являются “ключиком” к нему, который сразу откроет все двери и заставит поставить галочку в нужном месте.
Например, то, что у меня в профиле фигурирует подписка на страницу Тома Вейтса, говорит о моей открытости новому опыту и низком уровне консерватизма, но вряд ли напрямую указывает, что я однозначно среагирую на любое сообщение о новой продвинутой политической силе или майонезе с необычным вкусом. И даже не факт, что на новый альбом музыканта. Хотя бы потому что я не ем майонез и считаю его вредным продуктом. Или не верю в политическую рекламу на фейсбуке. Тут вступают в силу мой опыт, мои взгляды, моя история, ситуация, в которой я нахожусь, – другими словами, мое “Я”, которое может заблокировать или перенаправить в другое русло мое природное любопытство.
Однако, на фоне людей с более низким уровнем “открытости новому опыту” (и без подписки на Тома Вейтса) – я, скорее всего, все же буду чаще и интенсивнее реагировать на новизну. Но в каждом конкретном случае моя реакция может и будет зависеть от миллиона других факторов, кроме моей общей расположенности что-то делать определенным образом. Лучше всего это описывается в анекдоте про динозавра, которого встречу или не встречу. Поэтому, чтобы добиться от меня очень конкретной и простой реакции (галочка в бюллетене), учитывая мой “психографический” профиль, нужно знать больше, чем мои лайки и чекины, и сделать больше, чем просто показать страшилку или фейковую новость на фейсбуке.
Другими словами, путь от анализа подписок до реального влияния на электоральное поведение – очень долог и предполагает огромное количество потерь информации, “но” и “вероятно, но не обязательно”. И, как правило, оценить эффективность психографической методологии сейчас практически невозможно, даже если на уровне идеи она выглядит очень многообещающе.
Да, профайлинг и прицельный таргетинг миллионов записей на фейсбуке с помощью отточенных сообщений – это невероятно много информации (по сравнению с классической социологией), это невероятно современно и инновационно (по сравнению с телевизором), это невероятно убедительно для доноров и инвесторов (кому нужны бригады агитаторов в 21 веке?). И практически не верифицируемо. А как можно убедиться, что явка на избирательный участок или итог голосования – результат именно фейсбук-таргетинга? А не других инструментов, рекламы на ТВ, гречки и т.д. Не даром ни в одной статье невозможно найти хотя бы намек на то, как оценивался вклад КА в победу Трампа – по каким критериям? По каким прямым или косвенным признакам?
О чем эта история говорит обычному пользователю Фейсбука
Мы оставляем много цифровых следов и будем оставлять их еще больше, а с каждым годом будет становиться все больше доступных мониторинговых инструментов. Думаю, что через несколько лет наши digital footprints будут продаваться примерно так же, как телефонные базы, по которым таксисты делают свои бесконечные спам-рассылки уже сегодня.
Точно также будут совершенствоваться инструменты анализа и управления поведением – так рекомендательная система Нетфликса уже сейчас подсовывает следующий сериал на основе предпочтений зрителя, а Амазон знает, какую книгу вы закажете следующей. Для этого совсем не обязательно знать уровень интеллекта читателя или то, насколько у него выражено дружелюбие или усердие.
Шапочка из фольги не спасет, конечно, как и отключение от интернета. Но спасет здравый смысл, критическое мышление, информационная гигиена, а также осознанное, личное отношение к своим действиям – что мы покупаем, за кого голосуем, почему я делаю то и это. Все это значительно снижает вероятность “взлома” вашего “я” через анализ лайков на Фейсбуке.
